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廣州海運(yùn)-忠誠(chéng)度計(jì)劃的商用價(jià)值分析與實(shí)踐

忠誠(chéng)度計(jì)劃的商用價(jià)值分析與實(shí)踐

　　6月19日，2019航空營(yíng)銷與輔收趨勢(shì)論壇在京舉行，南航市場(chǎng)發(fā)展部會(huì)員營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師王雙武出席并分享了忠誠(chéng)度計(jì)劃的商用價(jià)值分析與實(shí)踐。演講實(shí)錄如下：

　　作為忠誠(chéng)度計(jì)劃的一個(gè)核心，實(shí)際上它給航空公司帶來(lái)輔營(yíng)收入當(dāng)中，忠誠(chéng)度計(jì)劃占的比例是相當(dāng)高的。有一些公司占到至少是50%以上。我們回到忠誠(chéng)度計(jì)劃自然就回到今天說(shuō)的主題，創(chuàng)新輔收。

　　我今天給大家分享的題目是忠誠(chéng)度計(jì)劃的商用價(jià)值分析與實(shí)踐，有一些是結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，有一些是國(guó)內(nèi)的首創(chuàng)，也是不斷地去更新我們的一些產(chǎn)品。隨著數(shù)字化營(yíng)銷在航空運(yùn)輸領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，航空公司越來(lái)越重視打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　作為航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的忠誠(chéng)度計(jì)劃，逐漸的成為一個(gè)以價(jià)值創(chuàng)造為主，和旅行體驗(yàn)為輔的營(yíng)銷體系。

　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何制定一個(gè)以開(kāi)發(fā)并利用航空公司自身權(quán)益和盤(pán)活里程資產(chǎn)價(jià)值為目的的忠誠(chéng)度計(jì)劃，成為航空公司思考和探討的熱門(mén)話題。

　　什么是忠誠(chéng)度計(jì)劃，其實(shí)圍繞忠誠(chéng)度計(jì)劃，現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃的定義有所不同，在我們的航空領(lǐng)域，我們說(shuō)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，自然牽扯到一個(gè)飛行頻次、出行需求，還有里程獲取的一種商業(yè)價(jià)值，里程累計(jì)兌換方式品牌價(jià)值的傳遞。

　　其實(shí)，這里所說(shuō)的忠誠(chéng)度計(jì)劃定義，這個(gè)定義是我根據(jù)我們行業(yè)的一些特點(diǎn)，還有我們自身的發(fā)展需要，這個(gè)定義是我自己定的。

　　忠誠(chéng)度計(jì)劃是基于常旅客計(jì)劃中，不同飛行頻次的旅客，通過(guò)旅客出行需求，或利用里程獲取商業(yè)價(jià)值需求與航空公司客戶維護(hù)資源之間的有效匹配與應(yīng)用，以營(yíng)銷溝通和里程獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)客戶增加出行次數(shù)選擇。

　　或者以里程累計(jì)，以兌換的方式進(jìn)行公司品牌價(jià)值傳遞的一種營(yíng)銷方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以及不同航空運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出了差異性，忠誠(chéng)度計(jì)劃在不同的國(guó)家或者地區(qū)有著不同的表現(xiàn)方式。

　　但是，就忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心內(nèi)容來(lái)講，均離不開(kāi)權(quán)益的內(nèi)在匹配和里程的價(jià)值體現(xiàn)。

　　美國(guó)一個(gè)咨詢公司，專門(mén)從事客戶滿意度和提供績(jī)效改善跟解決方案的研究機(jī)構(gòu)，這個(gè)公司認(rèn)為，航空公司忠誠(chéng)度計(jì)劃滿意度的測(cè)量按重要性從高到底，大家可以看到，分別是里程獎(jiǎng)勵(lì)的獲取和兌換。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的權(quán)益體現(xiàn)，還有一個(gè)常旅客管理、常旅客溝通。

王雙武供圖

　　航空公司在實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

　　第一，在制定忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，不能局限于體現(xiàn)傳統(tǒng)的飛行服務(wù)權(quán)益，即使是飛行頻次很高的常旅客，也希望通過(guò)參與購(gòu)物和租車等方面的消費(fèi)來(lái)獲取里程。

　　第二，精英常旅客更容易成為航空公司的品牌擁護(hù)者和傳播者，因此對(duì)于精英常旅客的關(guān)系溝通和維護(hù)至關(guān)重要。在常旅客體系的設(shè)計(jì)和維護(hù)上，更需要關(guān)注常旅客差異性權(quán)益的釋放。

　　第三，額外的里程獎(jiǎng)勵(lì)和里程兌換途徑的溝通，在里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，航空公司需要對(duì)細(xì)分常旅客群體進(jìn)行識(shí)別，實(shí)施有針對(duì)性的里程獎(jiǎng)勵(lì)方案，使額外的里程獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)揮出更大的激勵(lì)作用。

　　另外，航空公司在里程兌換途徑，溝通方面如果存在不足的話，會(huì)在很大程度上影響客戶的滿意度。

　　隨著航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展和服務(wù)環(huán)境的改變，客戶為航空公司的服務(wù)期望也在發(fā)生變化，這種變化在信息時(shí)代尤為突出。

　　因此，忠誠(chéng)度計(jì)劃在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，更應(yīng)該關(guān)注客戶參與度，航空公司在滿足忠誠(chéng)度計(jì)劃的客戶需求方面，應(yīng)著眼于以個(gè)性化的服務(wù)。

　　尤其是在客戶權(quán)益方面，應(yīng)提供更多的選擇，而權(quán)益的體現(xiàn)方式，更具靈活性，從某種程度上，個(gè)性化服務(wù)需要通過(guò)有效的方式，去引導(dǎo)客戶對(duì)于消費(fèi)方式的體驗(yàn)。既包括了航空公司的實(shí)景體驗(yàn)，也包括了在線的數(shù)字化體驗(yàn)。

　　客戶體驗(yàn)方式的創(chuàng)新，是客戶參與航空公司互動(dòng)營(yíng)銷的一種有效方法，在客戶體驗(yàn)這個(gè)方面，其實(shí)航空公司也做了很多的嘗試。

　　在這里我舉一個(gè)新西蘭航空公司的例子，新西蘭航空公司也是忠誠(chéng)度計(jì)劃中的一部分，他做了一個(gè)選擇（對(duì)他的高端客戶），有一些客戶在離開(kāi)酒店到機(jī)場(chǎng)乘機(jī)的過(guò)程當(dāng)中，一般的酒店就讓你退房，有可能他的航班在下午的5、6年，在這段時(shí)間，新西蘭航空公司做了一個(gè)很好的客戶體驗(yàn)方式。

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