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邁向更廣闊市場(chǎng)空間的重大契機(jī)-維薩格海運(yùn)費(fèi)

　　2021年是“十四五”開(kāi)局之年，根據(jù)民航局印發(fā)的《關(guān)于“十四五”期間深化民航改革工作的意見(jiàn)》指導(dǎo)精神，中國(guó)民航將實(shí)施更加積極有力、靈活寬松的宏觀調(diào)控政策，完善差異化航班量調(diào)控政策，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域保障能力與發(fā)展速度、發(fā)展需求相平衡。

　　由于客票水平將呈現(xiàn)不中斷下降的趨勢(shì)，加上高鐵網(wǎng)絡(luò)的分流競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)局部地區(qū)疫情帶來(lái)的立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)下挫影響，導(dǎo)致航空公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收進(jìn)增長(zhǎng)空間有限。和航空公司主業(yè)相比，影響輔營(yíng)業(yè)務(wù)的因素較少，毛利較為穩(wěn)定，最后可獲得的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)高。因此，為了提升盈利空間，航空公司輔營(yíng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展將上升到戰(zhàn)略高度，通過(guò)各種渠道和服務(wù)挖掘旅客的潛伏價(jià)值，在機(jī)票核心業(yè)務(wù)之外不中斷貢獻(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　數(shù)字化是貫串21世紀(jì)的大趨勢(shì)，是未來(lái)贏得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。當(dāng)前世界正經(jīng)歷以數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)為核心的第四次產(chǎn)業(yè)革命，捉住此次機(jī)會(huì)窗口，迎接好數(shù)字化帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，我國(guó)民航將加快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。IBM Retail Index在2020年的報(bào)告中指出，疫情使電子商務(wù)被接納的速度加快了五年，企業(yè)從而有更多的機(jī)會(huì)利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立更深層次的客戶(hù)關(guān)系和錢(qián)包份額。

　　這也意味著國(guó)內(nèi)民航業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，并且逐漸走上回回高質(zhì)量發(fā)展的正常軌道。

　　民航數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是打造三個(gè)閉環(huán)能力，分別是旅客行程的閉環(huán)、航空公司的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)閉環(huán)、可量化的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，從而精準(zhǔn)地了解客戶(hù)需求與產(chǎn)品偏好，為航空公司進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、定制服務(wù)和場(chǎng)景推薦等提供可行性。

　　2、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)激發(fā)民航潛力

　　根據(jù)我國(guó)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，中國(guó)人口已經(jīng)呈現(xiàn)區(qū)域結(jié)構(gòu)性失衡的特點(diǎn)，東西部地區(qū)人口最多。與2010年第六次全國(guó)人口普查相比，東部地區(qū)人口增加，東北地區(qū)人口減少，中西部人口變化相對(duì)平穩(wěn)，東部和東北形成鮮明對(duì)比。這說(shuō)明我國(guó)人口進(jìn)一步向東部發(fā)達(dá)城市群聚集，快速?gòu)氖湛s性城市流出。

　　2、輔營(yíng)收進(jìn)的創(chuàng)新

　　第二步是打造私域流量。通過(guò)線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，建立“私域”流量池，進(jìn)而跟蹤客戶(hù)動(dòng)態(tài)，輸出全方位用戶(hù)畫(huà)像。基于私域流量，航空公司就可以實(shí)現(xiàn)拉新、激活、保存、轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　四、總結(jié)和展看

　　3、下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓

　　老齡人口的比例增多以及人均可支配收進(jìn)穩(wěn)步增長(zhǎng)兩大趨勢(shì)也勢(shì)必對(duì)未來(lái)航空產(chǎn)品的形態(tài)產(chǎn)生重大影響。一是老齡人口消費(fèi)比重的上升將促使航空產(chǎn)品更加反映老齡人口的消費(fèi)理念和消費(fèi)偏好。即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)、使用必須向簡(jiǎn)約和便捷方向過(guò)渡。二是產(chǎn)品的范圍和層次結(jié)構(gòu)上更要體現(xiàn)老年人的需求。隨著人均收進(jìn)水平的提升，老齡人口的消費(fèi)需求將更看重健康和精神需求，從而拉動(dòng)“養(yǎng)生游”、“觀光游”、“攝影游”、“親子游”等老齡消費(fèi)項(xiàng)目的發(fā)展。

　　輔營(yíng)收進(jìn)創(chuàng)新主要有四個(gè)方向。第一個(gè)是機(jī)票強(qiáng)相關(guān)輔營(yíng)收進(jìn)。包含選座、登機(jī)口升艙、優(yōu)先服務(wù)、逾重行李和預(yù)支費(fèi)行李等。第二個(gè)是客艙營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景收進(jìn)。包含機(jī)上WIFI收費(fèi)、客艙餐食定制、機(jī)上銷(xiāo)售（免稅品、文創(chuàng)用品、旅行用品、特產(chǎn)）、空中線上商場(chǎng)等。第三個(gè)是傭金類(lèi)收進(jìn)。主要是銷(xiāo)售酒店、門(mén)票、租車(chē)、保險(xiǎn)等旅行周邊業(yè)務(wù)獲得的收進(jìn)。第四個(gè)是機(jī)上廣告收進(jìn)。包含機(jī)身廣告、主題客艙、機(jī)上媒體、機(jī)上雜志等。

　　第三步是構(gòu)建以客戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)中要素的數(shù)字化，從而不中斷優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的體系。通過(guò)技術(shù)手段沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)行為，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，進(jìn)步產(chǎn)品投放的針對(duì)性，為旅客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

　　注：KOL，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，指對(duì)某群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。

　　廈門(mén)航空在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)起步較早，目前已初步建立以航空電商為核心的數(shù)字中臺(tái)，買(mǎi)通直銷(xiāo)和分銷(xiāo)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)，不中斷深化信息與業(yè)務(wù)的融合，海運(yùn)報(bào)價(jià)國(guó)際快遞，全面提升營(yíng)銷(xiāo)管控與價(jià)值創(chuàng)造能力。廈門(mén)航空還在社交媒體、短視頻、直播平臺(tái)、垂直媒體開(kāi)辟了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)和買(mǎi)通。

　　2020年，海運(yùn)報(bào)價(jià)國(guó)際快遞，我國(guó)事全球主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的國(guó)家，人均GDP連續(xù)第二年突破1萬(wàn)美元（約為1.04萬(wàn)美元）。根據(jù)猜測(cè)，我國(guó)人均GDP預(yù)計(jì)可在2033年左右突破2萬(wàn)美元，躋身全球高收進(jìn)國(guó)家行列。那時(shí)，我國(guó)航空人均年出行次數(shù)達(dá)到1次，旅客運(yùn)輸量會(huì)達(dá)到14億人次左右。新市場(chǎng)新需求將為民航業(yè)發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力。

　　在構(gòu)建“雙循環(huán)”新格式的推進(jìn)下，“十四五”期間的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將成為全球第一大市場(chǎng)。北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院名譽(yù)院長(zhǎng)林毅夫表示，到2035年，中國(guó)中等收進(jìn)人群將由現(xiàn)在的3億明顯增加達(dá)到8億，這樣巨大的市場(chǎng)是民航高速發(fā)展的機(jī)遇，也是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇。

　　一、國(guó)內(nèi)民航加快恢復(fù)步伐

　　4、人口結(jié)構(gòu)將影響航空產(chǎn)品形態(tài)

　　根據(jù)民航局公布的數(shù)據(jù)，2021年上半年航空旅客運(yùn)輸穩(wěn)健恢復(fù)，完成旅客運(yùn)輸量2.45億人次，同比增長(zhǎng)66.4%，恢復(fù)到2019年同期的76.2%，恢復(fù)程度較2020年全年提升12.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，二季度國(guó)內(nèi)航線旅客運(yùn)輸規(guī)模與2019年同期持平，恢復(fù)到疫情前水平。

　　1、我國(guó)民航進(jìn)進(jìn)發(fā)展提質(zhì)期

　　民航資源網(wǎng)2021年9月18日消息：自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，它所引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)波及了全世界各行各業(yè)，小到改變了一個(gè)人原本習(xí)慣地生活和工作模式，大到蛻變了國(guó)內(nèi)固有的貿(mào)易邏輯，并且加速了新貿(mào)易場(chǎng)景的誕生。

張建恩供圖1

　　二、后疫情時(shí)代的形勢(shì)和特征

　　疫情當(dāng)下，國(guó)內(nèi)外環(huán)境的深刻變化給我國(guó)民航業(yè)既帶來(lái)一系列新機(jī)遇，也帶來(lái)一系列新挑戰(zhàn)。固然把數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、輔營(yíng)收進(jìn)創(chuàng)新融合到企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中是一個(gè)相當(dāng)立體和復(fù)雜的工作，但是，考慮到新冠疫情的長(zhǎng)期性與復(fù)雜性，國(guó)內(nèi)航司必須立足自身特色，審閱未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定后疫情時(shí)代的經(jīng)營(yíng)策略。

　　下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)主要有四個(gè)。一是下沉市場(chǎng)圈子小，以熟人經(jīng)濟(jì)為主，關(guān)系紐帶緊密，輕易做到用戶(hù)裂變。拼多多的發(fā)展已經(jīng)完美驗(yàn)證了這一點(diǎn)。二是疫情之下，下沉市場(chǎng)外來(lái)人口少的狀況反而成了某種意義上的上風(fēng)，疫情影響小，使得這里經(jīng)濟(jì)率先恢復(fù)活力。三是下沉市場(chǎng)用戶(hù)上班通勤時(shí)間短，加班少，自主支配時(shí)間較多，用于網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)的時(shí)間也較多。四是下沉市場(chǎng)消費(fèi)同質(zhì)化與品質(zhì)化并存，適合爆品推廣模式。只要進(jìn)步產(chǎn)品識(shí)別度，選擇好合作渠道，進(jìn)步產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，聚焦人群投放，很輕易引爆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。下沉市場(chǎng)是航空公司+旅客+KOL+KOC的完美鏈條。

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